Las grandes marcas deportivas reducen costos operativos y recortan marketing
Nike y Adidas acaparan el 74% del presupuesto total con relación a sus otros cuatro competidores en el mercado internacional.
En épocas de crisis las grandes marcas deportivas buscan reducir sus costos operativos y, generalmente, el recorte se aplica en el marketing. Los seis mayores grupos del sector totalizan un gasto anual de casi ? 9 mil millones en anuncios televisivos, publicidad y patrocinios Nike y Adidas copan el 74% de dicho presupuesto,según un informe publicado por el portal Palco 23.
La marca de indumentaria deportiva estadounidense invirtió en 2019 una cifra de u$s 3.753 millones (? 3.467 millones) en lo que denomina "gastos de creación de demanda", que incluye todo tipo de publicidad, patrocinios, eventos de marca y presentaciones de producto.
Sin embargo, la inversión en patrocinios tomó otro matiz en los últimos años, especialmente para Nike y Adidas. A tiempo que comenzaban un ataque directo al consumidor, se fueron replegando en el deporte profesional para buscar menos activos, pero más reputados y visibles.
La marca del Swoosh cuenta en cartera con todas las franquicias de la NFL, la NBA y la MLB, así como a la mayor parte de las federaciones estadounidenses, una veintena de selecciones de fútbol y deportistas como Le- Bron James, Tiger Woods, Simone Biles, Rafa Nadal y Cristiano Ronaldo, entre otros. El gran reto de Nike es hacerse con los equipos más emblemáticos en las denominadas doce ciudades clave: Nueva York, Londres, Shanghái, Pekín, Los Ángeles, Tokio, París, Berlín, Ciudad de México, Seúl y Milán. En el caso del fútbol, entre sus principales activos se encuentran el Chelsea y el Liverpool (Gran Bretaña), el último en sumarse, el Paris Saint-Germain (Francia), el NY Cosmos (EEUU), el Inter de Milan y la Roma (Italia), el Atlético de Madrid y el FC Barcelona (España) y el Hertha Berlin (Alemania).
Por su parte, Adidas, desembolsa cada año unos ?3.000 millones en marketing. Cuando anunció su plan de contingencia tras el estallido de la pandemia del coronavirus, la empresa precisó que establecería "controles estrictos de costos y del fondo de maniobra, así como la reducción del salario del equipo directivo, la cancelación del programa de recompra de acciones y la suspensión del reparto de dividendos". Además, el grupo recurrió a más financiación para hacer frente a la crisis.
El gigante alemán concentró casi todos sus patrocinios en el fútbol y, en especial, en su histórico acuerdo con el Real Madrid, con el que renovó en 2019. No obstante, en fútbol tiene una amplia lista en la que también se encuentran clubes como la Juventus, el Manchester United, el Arsenal, el Ajax y el Bayern de Munich. Sin embargo, dejó al margen otros deportes como el básquetbol, donde ya sólo cuenta con deportistas como James Harden o Damian Lillard, entre otros.
También la alemana Puma aunque con una más reducida facturación, en los últimos años redobló su apuesta por los patrocinios al tiempo que reforzó sus inversiones en la comunicación para seducir al cliente de moda. A tal punto que el año pasado, la empresa disparó un 19% su gasto en márketing, hasta 1.112 millones de euros.
Sin realizar grandes apuestas en el deporte profesional, Puma tiene como objetivo desafiar la hegemonía de Nike y Adidas, en particular en el fútbol de Europa y parte de América. En apenas dos años, Puma logró vestir a todos los equipos del City Football Group por ?700 millones, el PSV Eindhoven, el Milan, el Valencia y renovar su histórica alianza con el Borussia Dortmund. También retornó al básquetbol a través de un acuerdo con varios valores jóvenes de la NBA y con la propia liga como patrocinador oficial de calzado, diseñando su primera zapatilla en más de veinte años.
Under Armour, por su parte, destina anualmente alrededor de u$s579 millones (?535 millones) a marketing. Comparadas con sus rivales la cifra es baja, en relación a su facturación ya que la partida se sitúa en línea con Nike o Adidas, con un 11% de su cifra de negocio. La empresa prevé ahora reducir sus gastos operativos en 2020 en aproximadamente u$s325 millones a través de varias iniciativas, que incluye limitar las activaciones de márketing "hasta que tengamos mayor visibilidad sobre la magnitud del impacto del virus en la demanda y el comportamiento del consumidor".
De hecho, si bien Puma es la compañía que más presencia ha ganado en el deporte de élite, Under Armour, es la que más ha contraído su inversión. Tras una primera incursión en el sector del fútbol sin apenas éxito, perdió también el patrocinio de la MLB y no ha sido capaz de atraer a ninguna gran federación ni deportistas.
Fuente: Ámbito Financiero
