Elecciones: cuánto gasta un candidato en su estrategia de comunicación durante una campaña

El marketing político no es opcional: community manager, prensa y producción audiovisual son gastos esenciales para cualquier candidatura.

Con las listas ya definidas y un doble calendario electoral en Buenos Aires y en el país, surge la pregunta incómoda: ¿cuánto cuesta construir la imagen de un candidato? La respuesta combina estrategia, entrenamiento comunicacional y monitoreo permanente de medios y redes, en un esquema cuyo costo puede oscilar entre unos pocos miles de dólares y cifras millonarias, según la magnitud de la campaña. 

En política, si la estrategia, la marca política y la comunicación son el corazón de cualquier armado electoral, el monitoreo es el sistema nervioso. José Luis Primo, presidente de Ejes de Comunicación, lo explica con claridad: en la dinámica actual, donde la información circula a toda velocidad, un candidato no puede limitarse a emitir un discurso; necesita saber cómo es percibido y qué dicen sus adversarios. 

La consultora que dirige se especializa en relevar y analizar menciones tanto en medios tradicionales como en redes sociales. Ese rastreo continuo permite diseñar respuestas, corregir errores y, sobre todo, construir agenda pública. "En tiempos electorales -afirma-, saber qué se dice, dónde y cómo, puede marcar la diferencia entre imponer un tema o quedar a la defensiva". 
Cuánto cuesta "paquete" de comunicación para un candidato 

Los servicios de Ejes se adaptan a distintos tamaños de campaña y se ofrecen en distintos niveles: desde paquetes básicos de alrededor de u$s2.000 por mes que incluye seguimiento de menciones propias, alertas inmediatas y reportes periódicos, con acceso a la aplicación móvil del servicio hasta el paquete más completo que incluye monitoreos integrales, informes cuali-cuantitativos, y la construcción de agendas mediáticas. Ese nivel puede alcanzar hasta u$s20.000 mensuales, un monto que suele estar reservado para campañas presidenciales o de gran escala. 

Pero más allá de la magnitud de la campaña, Primo insiste en que lo central es que la información permite al candidato comprender el escenario en tiempo real, anticiparse a los movimientos de la competencia y planificar acciones proactivas. En otras palabras, no se trata solo de reaccionar, sino de jugar en ofensiva. 

Daniela Aruj, directora de la consultora Hep!, se dedica a diseñar y ejecutar campañas que van desde la creación de la marca política hasta el entrenamiento comunicacional, la definición estética y la estrategia de conexión con el electorado. Con más de dos décadas de experiencia en Argentina y en campañas regionales, Aruj resume su filosofía en una frase: "Suave en las formas, firme en las ideas". 

Aruj explica que el lenguaje corporal representa hasta un 80% de la comunicación política. 

Para ella, las propuestas y la ideología del candidato son el punto de partida, pero no bastan. Además de tener buenas ideas, advierte, es indispensable comunicarlas eficazmente. Y para lograrlo, hay que entender que la marca política no es estática como la de un producto comercial, sino un ser "biopsicosocial" en permanente interacción con la ciudadanía. En ese proceso, el error más frecuente de los postulantes es intentar abarcar todos los temas. "De alguna manera se transforman en todólogos y resultan poco creíbles. Si opinan de todo, el ciudadano termina sin recordarlos por nada. Recomiendo la especificidad: ser claros, coherentes y consistentes en el tiempo", señala. 

El trabajo, explica, comienza con la escucha activa. Para conocer qué piensa la ciudadanía se utilizan encuestas cualitativas y monitoreo digital. Luego se trabaja con el entorno más cercano del postulante, desde el equipo hasta la familia, donde considera clave la presencia de un coach ontológico. Finalmente, se aborda la figura pública del candidato: su apariencia, su manera de comunicar y su comportamiento frente a cámaras, escenarios o reuniones con vecinos. Para eso, contar con un equipo de prensa y producción audiovisual se vuelve indispensable. 

Según fuentes consultadas por iProfesional, una agencia de prensa seria puede manejar presupuestos que van de $1.500.000 hasta $20.000.000, dependiendo de la cantidad de gacetillas semanales, la intensidad de la agenda mediática y el alcance de los medios en los que se busca presencia. 

La gestión de redes sociales también ocupa un lugar central. De acuerdo con datos aportados por Juan Benedit, director en Pixellica, agencia de Marketing Digital & Contenidos, los planes básicos de community manager parten de u$s260 por mes y pueden llegar a u$s700, con diferencias en cantidad de posteos, stories, reportes analíticos y nivel de interacción con la comunidad digital. A eso se suman producciones fotográficas que si se trata de un fotógrafo profesional afiliado a la Asociación de Reporteros Gráficos de la República Argentina (AGRA) como Peter Orquera, el costo va de los $750.000 a $1.500.000, según la complejidad del trabajo y el escenario elegido o si se requiere de un estudio. 

Pero no todo se reduce a prensa y redes. La apariencia también juega un papel crucial. La elección de la vestimenta, por ejemplo, puede reforzar un mensaje político cuando se apoya en la psicología del color. Aruj lo grafica con un ejemplo concreto: el celeste transmite calma y facilita el diálogo empático. A eso se suma el lenguaje corporal, que puede representar hasta el 80 por ciento de la comunicación de un candidato. La manera de mirar, de mover las manos o de ocupar el espacio tiene tanto impacto como las palabras. 

¿Cuánto cuesta y quién paga la cuenta? 

En este contexto, la especialista habla de una "canasta básica" de campaña. Se trata de una estructura mínima que incluye jefe de campaña, consultores estratégicos con acceso a encuestas, un equipo de comunicación con prensa, redes, video y sonido, y también logística legal y territorial. Sin embargo, esa canasta puede ampliarse hasta el infinito según los recursos disponibles. "La campaña puede hacerse con pocos recursos y mucha creatividad. Si una campaña es buena, con más recursos será mejor, pero una mala campaña, aunque tenga mucho presupuesto no cumple el objetivo", resume Aruj. 

El siguiente interrogante es quién paga la cuenta. El financiamiento varía según el tipo de candidatura y el momento del proceso político. En general, cuando un dirigente recién comienza a construir su espacio, los fondos suelen salir de su propio bolsillo. A medida que el proyecto gana fuerza, aparecen aportes de los partidos y, en ocasiones, de profesionales que el mismo partido pone a disposición. También hay aportes privados y se organizan eventos de recaudación. Incluso existen apoyos simbólicos, como el respaldo de empresarios, deportistas o artistas capaces de influir en la opinión pública. "La ley electoral cambió y permitió hacer mucho más transparente la financiación de campaña. Estamos lejos de la perfección, pero hoy es mucho más claro que hace unos años", afirma la estratega en imagen. 

En definitiva, entrar al ring electoral exige mucho más que ideas y propuestas. Según estimaciones, un candidato que aspire a competir debe destinar entre u$s10.000 y u$s20.000 mensuales a encuestas, comunicación, imagen y monitoreo. Ese es, ni más ni menos, el costo de intentar construir la imagen de un candidato y de intentar conquistar el poder.

Fuente: iProfesional