John Foos cambia la estrategia y ahora importa el 95% de sus productos

Con ventas 50% por debajo de 2023, la empresa implementó una profunda reestructuración. Apuesta por nuevas líneas de zapatillas, cápsulas y ediciones limitadas

Cuando John Foos informó en abril que reduciría la producción en su planta de Beccar y comenzaría a importar una mayor proporción de sus zapatillas, la noticia pareció resumirse en una consecuencia más de la apertura comercial en el sector textil.

Pero había una historia más grande detrás de esa decisión. Ahora, la empresa empezó a contarla...

El traslado productivo fue el primer capítulo visible de una transformación más profunda. John Foos dejó de organizar el negocio alrededor de la fabricación de grandes cantidades de unos pocos modelos y comenzó a hacerlo desde el desarrollo de productos, las tendencias y la dinámica de las preferencias de sus consumidores.

La fórmula que sostuvo a la compañía durante décadas era industrialmente eficiente: muchos pares de pocas zapatillas. La que ahora intenta consolidar funciona de manera inversa: muchos modelos, con series más pequeñas, ediciones limitadas, nuevos materiales, colaboraciones y una oferta que se renueva con mayor frecuencia.

?En la primera etapa, el principal desafío fue aprender a fabricar calzado?, relató Ricardo Fernández Mora, director comercial de John Foos. Después llegó una segunda etapa: construir marca. La tercera, que atraviesa actualmente, consiste en desarrollar productos.

En sus primeros años, John Foos podía concentrarse en tres modelos, pocos colores y tiradas extensas. Ese esquema permitía aprovechar la escala de la planta y respondía a un consumo más estacional. Con el tiempo, las zapatillas se convirtieron en un artículo de uso permanente y la marca amplió su catálogo.

La compañía vende actualmente unos 300.000 pares por año, un 50% menos que en 2023.</p><p>El cambio también alcanzó al producto. Diseñar una zapatilla nueva puede demandar alrededor de dos años. La búsqueda creativa y el diseño llevan varios meses; luego aparecen el prototipo, la elección de materiales, el desarrollo de matrices y moldes, las pruebas y la fabricación.

Ese proceso llevó a John Foos a comenzar a desarrollar en Asia en 2023. No se trató solamente de conseguir un costo más bajo. Una inyectora de EVA ronda los u$s 100.000 y cada matriz cuesta cerca de u$s 5000. Según indicó Andrés Bulgheroni, COO de la empresa, determinados proyectos necesitan alrededor de un millón de pares para amortizar la inversión.

Actualmente, cerca del 95% del calzado de John Foos se produce en Asia. La decisión permitió desarrollar modelos más complejos, aunque también alargó los tiempos: una reposición puede tardar entre cuatro y seis meses desde que se coloca la orden.

La planta de Beccar no desapareció de la estrategia. Cambió de función. Ya no está pensada para fabricar la mayor parte de los pares, sino para operar como una unidad flexible, capaz de responder a pedidos puntuales, probar tendencias o producir cápsulas que no justifican una orden industrial en el exterior.

Bulgheroni contó que la fábrica puede hacer series de entre 200 y 300 pares en aproximadamente 15 días. Esa capacidad permite reaccionar ante un color que aparece en redes sociales, una personalización que piden los clientes o una oportunidad que perdería sentido si tuviera que esperar cinco meses.

La nueva lógica empezó a mostrar resultados. El modelo Beat que John Foos lanzó después de casi dos años de desarrollo cuesta alrededor de un 30% más que la clásica 182 de lona negra y, pese a esa diferencia, se convirtió durante cuatro meses consecutivos en el producto más vendido de la marca.

El comercio electrónico ya representa alrededor del 30% de las ventas de la marca y tiene una incidencia todavía mayor en las cápsulas y ediciones limitadas. El canal permite lanzar pocos pares, medir la respuesta y decidir si un color o una intervención merece una segunda producción.

Para 2027, John Foos prepara dos líneas de crecimiento. Por un lado, incorporará más modelos de lifestyle, alejados de la zapatilla de lona que históricamente definió a la marca. Por el otro, avanzará con productos personalizados y colaboraciones con artistas.
 

Fuente: El Cronista Comercial