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23/09/2022

El rating de las redes: ahora las series y los programas exitosos miden en comentarios

Las mediciones tradicionales de audiencia empezaron a ser reemplazadas por un sistema que evalúa también la repercusión de un producto en la social media como parámetro de valuación

Hubo una época en que el rating no existía, al menos no por fuera de las oficinas de los gerentes de programación de cada uno de los canales, y se conocían recién al día siguiente. Los programas de la TV abierta dependían de una alquimia entre calidad de contenidos e intuición. Hasta que los ciclos de chimentos, con Lucho Avilés a la cabeza, decidieron hacer público el famoso numerito y el rating ganó la calle.

A esta primera y trascendente renovación en materia de medición de audiencia le siguió un segundo cimbronazo con la aparición del rating minuto a minuto que, potenciado más tarde por las redes sociales, transformó a sondeos de consumo interno en materia prima de charlas de mesa familiar, cumpleaños o velorios. Cada vez que una competencia entre canales lo amerite, la palabra ?rating? inunda los motores de búsquedas y las tendencias en Twitter. Y aunque el análisis es mucho más complejo y está repleto de variables, pareciera que todo el mundo se ha vuelto experto en el tema con solo revisar quién va primero y quién segundo en un posteo en redes, hasta son capaces de vaticinar el éxito y el fracaso con una simple ojeada a la lista de los más vistos. Parafraseando a un viejo director de cine cuando se refería a la crítica: ?Hoy, las personas tienen dos trabajos: el que les sirve para vivir, y el de gerente de programación?.

Y ahora, cuando parecía que estaba todo inventado, el cambio en el consumo de contenidos, con la fuerte presencia de dispositivos móviles como una alternativa cada vez más presente en la cotidianeidad de las personas, se transforma en el germen de otra revolución que ya comenzó a marcar el rumbo de la nueva televisión. Al espectador, más activo que nunca, ya no le alcanza con ver un programa, porque la interacción con lo que le devuelve la pantalla se ha vuelto parte de su vida y de su estado de ánimo. De tan absurdas, algunas propuestas sobreviven gracias a memes o comentarios que los televidentes hacen mientras los miran. Las plataformas han comenzado a jugar un rol determinante en la construcción de audiencia y estos nuevos índices, que cada vez llaman más la atención entre las productoras de contenidos, están las bases de lo que vendrá.

La máquina de mirar 
Veamos un ejemplo. El sábado 17 quedó marcado en el calendario como el día del regreso de Mirtha Legrand a la televisión argentina con La noche de Mirtha. Esta vez no fue una cuestión de amagues, la conductora decidió ocupar su lugar en la cabecera de su famosa mesa luego del prolongado aislamiento pandémico. A su vez, Juana Viale hizo valer su derecho adquirido y al mediodía siguiente debutó con ?su programa? (como se encargó de remarcar), Almorzando con Juana. De acuerdo a las cifras suministradas por Kantar Ibope Media, ninguno de los dos ciclos llamó demasiado la atención en cuanto números de rating, Mirtha tocó los nueve puntos y su nieta los seis, es decir alrededor de un millón y medio de personas. 

Sin embargo, si se cambia el punto de vista y se revisa el engagement en redes sociales centrado en el regreso, guarismos que provee la misma consultora, La noche de Mirtha y Almorzando con Juana obtuvieron, cada una 22 millones de vistas/alcance potencial de usuarios, totalizando entre los dos programas 19.000 menciones en redes sociales.

De acuerdo a la información provista por Ibope, este análisis se realiza ?a partir del monitoreo de las menciones en Twitter, Facebook, Instagram, Reddit, Blogs, Foros y portales de noticias de los programas de la TV abierta junto a sus conductores y figuras durante las 24 horas. Se tienen en consideración las cuentas oficiales, hashtags y otras palabras claves?. Está claro que estos resultados no provienen de usuarios individuales, ya que una misma cuenta puede interactuar en más de una red en más de una ocasión. Sin embargo, es el número total el que llama la atención, así como también el hecho de que hoy se impone el concepto de ?consumidor multipantalla? en dos aspectos: por un lado aquel que interactúa permanentemente con el contenido, así como también quien elige un dispositivo de visualización por sobre otro. Este segundo tipo de usuario es el que va a marcar en un futuro que ya es presente, la diversidad en las propuestas y el formato de los contenidos. 

Otro ejemplo reciente que tiene más que ver con la disputa existente entre el ?viejo? rating y el ?nuevo?, centrado ya no en el televisor sino en el teléfono. Cada noche cualquiera puede constatar cómo Telefe pierde el liderazgo del primetime frente a eltrece. A ¿Quién es la máscara? no le da la nafta para torcerle el brazo a Canta conmigo ahora. La esperada y presuntamente imbatible propuesta comandada por Natalia Oreiro resultó una desilusión para muchos, que no se conformaron con trajes brillosos, elenco opaco y suposiciones ensayadas previamente. 

Sin embargo, en la semana comprendida entre el lunes 12 y el domingo 18, Kantar Ibope Media registró para el programa de los famosos disfrazados 27.9 millones de vistas, mientras que en el mismo segmento el certamen de los 100 jurados tuvo que conformarse con 16.2 millones, que no es un mal número, pero que está bastante lejos de su competidor directo. Pierde en rating pero gana notablemente en presencia virtual, entonces: ¿Quién es la máscara? es un éxito o un fracaso? Y, depende del cristal con que se analice. 

Esta lógica, que delinea a un nuevo tipo de audiencia, también puede trasponerse a la oferta de las plataformas. Porque la herramienta Social Media Intelligence, que ?releva y clasifica mediante inteligencia artificial todas las menciones y comentarios sobre las series y películas disponibles en los catálogos de SVOD y AVOD de Argentina que hay en Twitter, Facebook, Instagram, Reddit, Blogs y portales de noticias? puede realizar un cálculo bastante preciso del consumo de contenidos. De acuerdo a datos relevados a lo largo de agosto, HBO Max se quedó con el primer lugar de vistas gracias al estreno de La casa del dragón (1500 millones de vistas y casi 171.000 menciones), seguido por Pluto TV y Star+. Disney+ aparece en el cuarto lugar con el debut de She Hulk; y Netflix se asoma recién en el quinto, con el final de Better Call Saul. Seguramente un podio muy diferente al que muchos podrían haberse imaginado, dejándose guiar solamente por los comentarios de amigos o publicidad en vía pública. 

Aunque para el espectador nostálgico, las redes sociales son un antro al que no hay que hacerle mucho caso y mantenerlas a prudente distancia, hoy marcan una nueva realidad relacionada al qué vemos y cómo lo vemos. Y esas dos preguntas son actualmente las que desvelan a aquellos que trabajan de pensar contenidos. Porque si bien es un público invisible e impredecible, también es un monstruo cada vez más grande. Y pisa fuerte. 

 


 

Fuente: La Nación

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